Boas práticas: Warm-up

Warm-up

Warm-up é uma palavra em inglês e significa aquecer/esquentar, mas o que isso tem a ver com os meus envios de e-mail marketing?

Nesse artigo vamos entender essa relação

Com o intuito de prover um serviço de qualidade a seus usuários e clientes, os provedores de e-mail analisam uma série de características do fluxo de mensagens recebidas, além de reações das pessoas ao recebê-las (ex: apagar sem ler, classificar como spam, abrir e apagar em seguida, tempo de leitura, encaminhamento a terceiros, etc.) e também do histórico existente sobre o remetente (domínios, IPs, etc.). Isso determina a sua reputação com o provedor.

A reputação de um remetente está diretamente relacionada à qualidade de sua lista e aos resultados de suas ações. Consequentemente, reputações altas tendem a gerar bons resultados, e por sua vez, reputação baixa gera resultados ruins.

E para que se inicie o processo de construção dessa 'boa reputação' é necessário que ocorra um processo conhecido como 'Warm-Up'.

Então, no e-mail marketing o 'Warm-Up' ou 'Aquecimento' é o processo que permite iniciarmos a construção da reputação ou um histórico de envios consistente junto as empresas/provedores no intuito de alcançar a Caixa de Entrada dos usuários. Este é um dos processos mais importantes (do ponto de vista técnico) para o sucesso de suas campanhas.

Como funciona esse processo?

Resumidamente: Inicia-se com uma quantidade pequena de contatos (engajados) e mantém-se uma frequência de envios bem regulada. Aos poucos, vamos acrescentando contatos e observando estatísticas de erro para podermos reagir rápido em caso de problema.

Pré-Requisitos

Antes de iniciarmos os disparos, é preciso lembrar de alguns pré-requisitos:

• Você deve garantir que as configurações de DNS para seu domínio foram realizadas: SPF, DKIM, etc., assim como a delegação do subdomínio. A caixa postal utilizada como remetente deve existir, afinal alguém pode responder seu e-mail e você terá acesso a esta mensagem.
  
  
• Você deve realizar o cadastro de contatos Opt-Out na plataforma antes de iniciar qualquer envio.
  
  
• As listas utilizadas devem ser absolutamente de contatos Opt-In, ou seja, que solicitaram e autorizaram receber suas mensagens.
  
  
• O Warm-Up não ajuda muito caso seu conteúdo não seja apropriado ao seu público. Afinal, quando alguém faz Opt-Out ou classifica uma mensagem como spam, a culpa não é do IP utilizado para envio e nem da reputação dele.
  
  
• Estabeleça poucas listas de contatos. Eleja suas listas de trabalho 'oficiais' e use somente elas. Quando precisar aumentar o volume, acrescente os contatos nestas listas. No caso de segmentações específicas, você pode usar os Campos Adicionais para isso.

Segmentação dos Contatos

A partir disso, você deve separar quais são os seus clientes ou contatos mais fiéis, aqueles que mais abrem e clicam em seus conteúdos (ou seja, que mais interagem), conforme a tabela abaixo:


Grupo A: Contatos que clicaram nos últimos 90 dias.
Grupo B: Contatos com abertura registrada (mas sem clique) nos últimos 30 dias.
Grupo C: Contatos com abertura registrada (mas sem clique) nos últimos 90 dias.
Grupo D: Contatos com Cliques ou Aberturas > 90 dias (que tenham algum clique ou abertura)
Grupo E: Outros.

A ideia é iniciar os envios pelos contatos do 'Grupo A', mas limitando o total de contatos (de acordo com a tabela abaixo). Conforme obtivermos sucesso, vamos enviando para mais contatos até esgotarmos este grupo.


Daí, partimos para o Grupo B, sempre acrescentando os contatos de forma controlada. A ideia é termos incrementos da ordem de 30% a 50%, e se o histórico for bom, podemos aumentar ainda mais.

Plano de envio para Warm-Up

A duração do Warm-up depende do volume médio que você estima enviar no dia a dia.


Geralmente, isso não leva mais que 20 a 30 dias. Se o seu plano é enviar ações de 60 mil contatos, seu Warm-up terminará em alguns dias. Caso sua ideia sejam ações 200 mil ou 500 mil envios, então isso levará um pouco mais de tempo.


Você pode pensar como uma curva exponencial, começamos pequeno, com poucos envios, mas depois de um tempo crescemos rápido. A ideia principal de todo esse trabalho é manter uma determinada frequência de envios sem grandes saltos de volumes enviados.


Porém, para que os aumentos aconteçam é necessário ter índices positivos nos envios. Para a análise de estatísticas, o mercado e as entidades anti-spam consideram como saudável os seguintes índices:

• Reclamações por Spam: 0,1% a 0,3% sobre as aberturas. De forma bastante prática, 1 reclamação a cada 1.000 aberturas. Esse é um indicador de público altamente engajado.
  
  
• Pedidos de Remoção (Opt-Out): por volta de 1%. Outro indicador bastante importante acerca da reação do público frente aos envios realizados.
  
  
• Destinatários Inválidos: ao redor de 5%. Caso uma lista não seja trabalhada por algum tempo, faz sentido que no primeiro disparo esse indicador seja mais alto. Com o tempo e a recorrência de envios ele deveria ser bastante próximo de zero.
  
  
• Aberturas e Cliques: Quanto mais alto, melhor. Porém, varia muito por segmento e o melhor é a comparação histórica. De qualquer forma, um primeiro objetivo deve ser um valor acima de 10%.
  
  

Como executar o plano de Warm-Up

Lembra que anteriormente nós separamos nossos contatos em grupos diferentes? Então, essa é a hora de usar aquele critério para os primeiros disparos.


Você fará o primeiro disparo para um pequeno grupo de contatos do Grupo A. É claro que este grupo pode conter milhares de outros contatos, mas vamos limitar o primeiro envio a uma pequena quantidade. No segundo dia, aumentamos um pouco mais a quantidade de contatos conforme a tabela acima, até esgotarmos os envios para o Grupo A e partirmos para o Grupo B, e assim por diante.


Mas isso significa que você precisará enviar, exatamente, o mesmo conteúdo para todos os contatos? Não necessariamente. Se você tiver neste grupo de alta interação outros critérios de segmentação, você poderá utilizá-los, basta manter o controle do volume total de contatos.

Proteções adicionais e Aumento de volume

No intuito de proteger a conta e evitar envios acidentais, fora do volume planejado (por um erro operacional do lado do cliente, por exemplo), a Akna também ajusta o limite diário máximo de envios permitido por cliente. Este limite inicia pequeno (pois se ajusta ao plano de Warm-Up) e pode chegar até a 30% do volume total contratado.


Outro aspecto de proteção é a vazão de e-mails (mensagens por hora, por minuto, etc.) com cada um dos principais provedores. Suponhamos que você esteja no início do processo de warm-up e planeje enviar 10.000 e-mails em uma ação hoje. Agora, imagine que todos os e-mails sejam para o destino @hotmail.com. Se ao iniciar o envio, os servidores abrirem todas as conexões necessárias e entregarem esse volume de uma vez, é certo que haverá problemas.


Por isso, existem configurações realizadas tanto em termos de sistema quanto em servidores que controlam limites e a vazão das entregas. Estas configurações são sempre revisadas e atualizadas pelos times técnicos, e seguem o compasso do plano de warm-up apresentado acima.


Caso o cliente necessite de valores ou limites diferentes do padrão, será necessário abrir um chamado junto ao time de atendimento da Akna para que as equipes técnicas possam avaliar e, se aprovado, aplicar a alteração.

Cuidados a serem tomados

A partir dos primeiros envios, você já consegue analisar as estatísticas de cada ação e perceber como cada provedor reage ao seu fluxo de mensagens. Para isso, você deve acompanhar as estatísticas gerais e por domínio de cada ação e entender como cada um se comporta.


A ideia de enviar poucos e-mails no início é porque conseguimos tomar ações rápidas antes de um eventual problema se agravar. Assim, se o Hotmail está com boa taxa de abertura e poucos erros, mas a entrega para o Yahoo apresenta problemas, então nos seus próximos envios você pode aumentar a quantidade de contatos para o primeiro, mas segurar um pouco (ou até diminuir) a quantidade para o segundo por alguns dias.


Por isso, é fundamental não só acompanhar as estatísticas muito de perto, mas compreender os indicadores mais importantes a serem analisados.

Como inserir novos contatos

Os cuidados como remetente confiável e de boa reputação começam ainda na captação dos seus contatos. A recomendação, sempre que possível, é utilizar em seus formulários validadores de sintaxe de e-mails, funcionalidades como dupla validação (double opt-in) e, caso necessário, até recursos como ReCaptcha.


Após o final do processo de Warm-Up, se você tem uma base consistente de envio, os novos contatos devem representar uma pequena fração deste total. Se sua captação foi feita adequadamente, então você deve ter pouca probabilidade de ter um problema.


De qualquer forma, você deve inserir estes contatos em suas bases oficiais com o mesmo cuidado que teve quando alterava o volume de envios no processo de warm-up. Insira um lote, avalie, aumente, avalie novamente e por aí vai.

Quando algo dá errado

Na maioria das vezes, este processo ocorre sem grandes intercorrências, mas é preciso agir rápido caso algum problema ocorra. Você deve ficar atento aos primeiros sinais, e os mais comuns são:

• A taxa de abertura cai drasticamente: apesar de ser normal alguma flutuação por conta da dinâmica de sua lista ou mesmo dia e horário de envio, fique atento caso sua taxa de abertura tenha uma queda drástica de uma hora para outra.
  
  
• A taxa de inválidos sobe drasticamente: algo esperado nos primeiros disparos de suas listas, principalmente se você não trabalha com elas depois de um certo tempo. Fique atento a saltos muito grandes.
  
  
• A taxa de Spam e/ou Opt-Out sobe drasticamente: Isso representa um grande alerta sobre o humor do seu público. Por algum motivo, pessoas que se inscreveram para receberem seus conteúdos (opt-in) estão sinalizando que não desejam mais recebê-lo, ou pior, apontam prática de spam por tê-los recebido.
  
  
  Para todos os cenários acima, a melhor recomendação é não fazer mais nenhum envio até que você faça uma investigação para saber se, realmente, há algum problema. As causas mais comuns são:
  
  
• Uso de listas incorretas (ex. Um grupo de contatos inativos).
• Uso de listas sem consentimento (sem certeza da origem ou se são opt-in).
• Salto muito grande no volume de envio (ex: pulando um ou mais dias do plano de envio).
• Algum problema com a mensagem (links/imagens quebrados, problema com domínios, etc.).
  
  
  Neste caso, você deve corrigir o problema, retornar ao volume anterior à detecção do problema e manter assim por alguns dias até que você perceba que os números voltaram ao patamar anterior.
  
  

Cuidados gerais

• Não se esqueça, o warm-up funciona bem com a SUA lista de contatos. É a sua audiência, seu público qualificado, sua fonte de receita.
  
  
• É muito importante que você reserve um tempo antes do início deste processo para planejar. Faça um cronograma de quais ações serão enviadas em quais dias e um checklist para saber se tudo está pronto para o disparo.
  
  
• Não existe uma forma de ‘acelerar’ o warm-up. Isso significaria aumentar rapidamente os volumes, ou ainda dar um salto muito brusco de um dia para outro. E é justamente uma das coisas que mais causam problemas. Se você ‘planejou’ adequadamente, isso não deve ser um problema para você.
  
  
• Lembre-se: problemas podem acontecer, então considere alguns dias (ou até semanas) como uma gordura para situações inesperadas. Assim, o seu cronograma tem certa folga para lidar com esses incidentes. Novamente: ‘planejamento’.
  
  
• Cuidados com migrações próximas de grandes eventos: Black Friday, Feriados importantes do mercado, eventos importantes para o negócio (promoções de aniversários, grandes lançamentos, etc.). Você pensou em ‘planejamento’? Acertou!
  
  
• Listas compradas, de terceiros, parceiros, etc., podem não só inviabilizar o warm-up como também destruir sua reputação, e até causar bloqueios dos IPs ou de seu domínio em blacklists.
  
  
• Criar uma reputação dá trabalho, mas recuperar reputação ruim dá muito mais.
  
  
• Se a reputação for ruim, não adianta trocar de IP ou Domínio, os filtros hoje são muito inteligentes e conseguem detectar isso. Afinal, são as técnicas que spammers usam para tentar despistá-los.
  
  
• A Akna não realiza troca de IPs para situações de baixa reputação ou por bloqueio em blacklists, ou provedores.
  
  
• Cuidado com aumentos bruscos de volume e sempre mantenha uma frequência de envios.
  
  
• Depois de definidas as listas, faça o upload delas (Grupos A até E) e evite subir novas listas no meio do processo. Isso pode causar confusão na hora da seleção e ocasionar erros operacionais.